Nike’ın Total 90 Efsanesine Gölge Düşüren Marka Çatışması: Bir Antrenörün Dev’e Kafa Tutuşu
Spor giyim devi Nike, 2026 FIFA Dünya Kupası’nı, futbol tarihinin unutulmaz krampon serisi Total 90’ı yeniden hayata döndürerek taçlandırmayı hayal ediyordu. Ancak bu büyük geri dönüş planı, şirketin geçmişteki bir ihmali ve New Orleans’tan bir futbol sevdalısının keskin zekâsı karşısında tökezledi. Ortaya çıkan hukuki mücadele, dev pazarlama kampanyalarını ve marka stratejilerini yeniden sorgulamaya itiyor.
Nike’ın vizyonu, yalnızca nostalji rüzgârlarıyla krampon satışlarını artırmakla sınırlı değildi. Şirket, Total 90 markasını sokak modasına entegre edilmiş giyim ürünlerinden, yenilikçi formalara ve futbol toplarına uzanan geniş bir yelpazede yeniden konumlandırmayı ve bu hamleyi küresel ölçekte çarpıcı tanıtım etkinlikleriyle desteklemeyi planlıyordu. 2000’li yılların başında asimetrik bağcık tasarımıyla çığır açan, Luis Figo, Ronaldinho ve Thierry Henry gibi efsanelerin ayaklarında bir simgeye dönüşen bu seri, yeni nesillerle buluşturulmak için gün sayıyordu.
Ancak bu titiz hazırlıkların tam ortasında, Nike’ın yıllar önce yaptığı kritik bir idari hata gün yüzüne çıktı: Şirket, Total 90 markasının Amerika Birleşik Devletleri’ndeki ticari marka tescilini 2019’da yenilemeyi ihmal etmişti. Bu hata, marka haklarının kamuya açık hale gelmesine yol açtı. Ve bu fırsatı değerlendiren kişi, Nike ile hiçbir bağlantısı olmayan, New Orleans’ta yaşayan bir mühendis ve çocuk futbolu antrenörü oldu.
Hugh Bartlett, kendi deyimiyle ömrünü futbola adamış bir tutkun. Çocukluğunda AC Milan’ın ateşli bir hayranı olan, üniversite yıllarında sahalarda top koşturduktan sonra sakatlık nedeniyle antrenörlüğe geçiş yapan Bartlett, bugün 8-10 yaş arası çocuklardan oluşan 10 farklı takımı yönlendiriyor. Bartlett, bir futbol fantezi ligi uygulaması için isim arayışındayken, tesadüfen Nike’ın elinden kaçırdığı Total 90 markasını fark etti. Hızla harekete geçerek markayı kendi adına tescil ettirdi ve “Total90 LLC” adıyla kendi giyim ve ayakkabı markasını kurdu.
Bartlett, ilk olarak Nike’a bir iş birliği önerisi sundu. Ancak bu girişim, dev spor markası ile Louisiana’lı antrenör arasında bir ortaklıktan ziyade, tüm cepheleriyle bir hukuk savaşına dönüştü. Bartlett’in şirketi Total90 LLC, Kasım 2023’te Nike’a marka ihlali davası açarak, şirketin markasını izinsiz kullandığını öne sürdü. Bu dava, Nike’ın Dünya Kupası’na yönelik tüm pazarlama stratejilerinin üzerine kara bir bulut gibi çöktü.
Tarafların mahkemedeki duruşları, klasik bir dev-Goliath ile sıradan bir birey-David hikâyesinin tüm dramatik unsurlarını barındırıyor. Nike, Bartlett’i, markayı yalnızca kendisinden maddi kazanç elde etmek için ele geçiren bir “fırsatçı” olarak nitelendiriyor. Ancak mahkeme belgeleri, Nike’ın Ekim 2023’te Bartlett’e markayı yaklaşık 80.000 dolar karşılığında satın almayı teklif ettiğini gözler önüne seriyor. Bartlett ve avukatı ise bu teklife, 2.5 milyon dolar gibi çok daha iddialı bir rakamla yanıt verdi.
Davanın ilk raundu Nike’ın lehine sonuçlandı. Louisiana Doğu Bölgesi Federal Mahkemesi, Bartlett’in Nike’ın Total 90 ürünlerinin satışını durdurma talebiyle sunduğu geçici tedbir istemini reddetti. Mahkeme, karar gerekçesinde, Bartlett’in şirketi ile Nike arasında doğrudan bir rekabet olduğuna ya da tüketicilerin iki markanın ürünlerini karıştırabileceğine dair yeterli delil sunulmadığını vurguladı. Ayrıca yargıç, Nike’ın, marka tescili sona ermiş olsa dahi, Electronic Arts (EA Sports) gibi şirketlere lisans vererek Total 90 markasını “fiili olarak” kullanmaya devam ettiğini belirtti.
Ancak bu savaş henüz bitmiş değil. Nike, Bartlett’in elindeki marka tescilinin iptali için karşı hamle yaptı. Şirketin mahkemeye sunduğu savunma, marka hukukundaki belirsiz bir alanı işaret ediyor: “Bir tescilin süresi dolmuş olması, markanın terk edildiği anlamına gelmez.” Nike, Total 90’ın futbol dünyasında on yıllardır kendisiyle özdeşleştiğini ve “fiili kullanım hakkı” kapsamında korunduğunu iddia ediyor.
Marka hukuku uzmanları, büyük şirketlerin zaman zaman idari süreçlerde aksaklık yaşayarak patent veya marka yenilemelerini gözden kaçırabildiğini, ancak bu tür boşluklardan yararlanılarak açılan davaların ender görüldüğünü ifade ediyor. Northeastern Üniversitesi’nden Profesör Alexandra Roberts, Nike’ın davayı kazanma olasılığını yüksek görse de, bu sürecin şirkete zaman, maddi kaynak ve prestij kaybı olarak yansıyacağının altını çiziyor.
Hugh Bartlett ise mücadelesinden geri adım atmıyor. Dünya Kupası’na kadar futbol fantezi uygulamasını hayata geçirmeyi hedeflediğini açıklayan Bartlett, kendi tasarladığı Total90 logolu tişört ve şapkaları çevrimiçi platformlarda satmayı sürdürüyor. Onun motivasyonu yalnızca maddi kazançla sınırlı değil. “Amacım, Amerika’da yeni nesil çocukların futbola gönül vermesini sağlamak” sözleriyle, hikâyesine duygusal bir boyut kazandırıyor.
Netice itibarıyla, bu dava, küresel markaların en kıymetli hazineleri olan fikri mülkiyet haklarını yönetirken ne denli titiz olmaları gerektiğini çarpıcı bir biçimde ortaya koyuyor. Nike’ın milyonlarca dolarlık pazarlama hamlesi, şirketin iç süreçlerindeki bir anlık zaaf ve bir futbol âşığının keskin feraseti nedeniyle belirsizlik sularına sürüklendi. 2026 Dünya Kupası’na kadar geçecek zaman, bu hukuki satranç oyununun kazananını belirleyecek ve futbol endüstrisinde marka stratejilerine dair unutulmaz bir ders niteliği taşıyacak.
Kaynak Notu: Bu haber, www.sozcu.com.tr internet sitesinde yayınlanan bir haber metni genişletilerek, detaylandırılarak ve zenginleştirilerek oluşturulmuştur. Haberin tüm telif hakları kaynak siteye aittir.